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小米离中国版三星越来越远

发布时间:2019-03-13 02:10:15 编辑:笔名

小米,离“中国版三星”越来越远

作者:文武赵 来源:钛媒体

推出799元的红米后,小米被认为从学习苹果,改向学习三星,甚至有朋友认为小米将成为中国版三星。但实际上,小米的品牌战略路径与三星已经大相径庭了。

一、总体策略相对正确,品牌高端化之路或因红米受阻

我要说的是,品牌延伸是对品牌资产策略性的使用,讲究的就是“过渡”,红米与小米在名称识别上的承接,可以让红米充分承袭小米积累的品牌资产,尽可能减少用户在品牌认知上的障碍,大大减少营销推广费用。

此外,小米选择空间进行推广也有策略的巧思在,我一直觉得空间是一个被遗忘的营销平台,或许比微博更有价值。空间更像是一个充满生活类信息的社交络,重要的是,空间在三四线城市具有更大的渗透率,这对红米的销售来说是有利的。

所以凭借营销力和产品力,红米在二三线市场一定会有所斩获,至少销量表现不会太差。况且对于中线品牌而言,通过渠道下沉,品牌下探应该实现销售,再加上799的价格和超值的配置,对实现三四线市场的动销不成问题。

我之所以说这个策略相对正确的,是因为品牌延伸还有一个互动的问题。

昨天老罗发言了,他认为小米在价格上已经将800元的红米与2000元的小米区隔开来,并没有破坏小米发烧机的定位。然而仅仅靠价格差别实现品牌区隔是完全不够的。

任何一个,甚至说貌似中的品牌,都不会轻易在渠道下沉的时候将母品牌与子品牌保持太近的距离,名字上不会有关联,至少不会同用一个完全相同的LOGO。这种例子简直可以举一箩筐,本田与讴歌、丰田与雷克萨斯、日产与英菲尼迪、大众与奥迪……

再看红米,它不仅在品牌命名上并未完全区隔,都是“米字辈”,甚至在包装和外壳上都与小米保持着同一个LOGO,包装上还有xiaomi的域名。对于一个没有太多品牌常识的人来说,很难从机身外观等识别上分辨出是小米还是红米。

况且,小米之所以命名为红米,而不是红果,红糖之类的名字,目的就是想为红米传导品牌能量。因为小米明白,799元的如果想在竞争激烈的三四线市场自立门户,成功率很低,而且小米的营销投入肯定要出许多,所以小米不想也不可能与红米完全区隔。

既然小米在品牌识别上与红米保持着一种若即若离的暧昧关系,那么小米品牌为红米输血的同时,红米必然也对小米产生反作用。对小米来说,品牌价值的下行让渡,对原本积累起来的小米品牌是一种稀释,当然这也是所有品牌向下延伸时都会遇到的纠结点。

红米将来的成功越大,就越会让小米面临品牌下沉的风险,进一步锚定住了小米品牌向上延伸的空间,这一点才是真正要命的。渠道下沉应该是小米今后战略中雪藏的几张之一,现在透底有些为时尚早。正如一招七伤拳,尽管威力巨大,但是如果内功不足,威力越大,自己伤害就越大。

对小米品牌来说,应当将红米的下拉影响保持在可控范围之内,这是其品牌管理上面临的一大挑战。

二、使用者形象模糊,粉丝经济受到挑战

有一种品牌观点认为品牌形象应当分为三个层面,厂商形象、产品形象和使用者形象,这就是所谓的贝尔品牌模型。笔者在《品牌使用者形象的控制管理》一文中就曾提出,厂商形象和产品形象都是企业主能有所控制的,但是使用者形象却不可控,这是品牌形象管理中的一大难题。

当然,小米从诞生开始就对自己有清晰的使用者定位:发烧友。小米还对使用者族群有着更加巧妙的控制,比如在微博、官方论坛上接连不断的活动,比如时不时的米粉节等等,这一系列的族群营销让很多小米的铁杆粉丝有了强烈品牌归属感。这也成为小米迅速打开智能市场的重要策略之一。

问题是,价格下探会带来一个不可控后果。799元是很多人都承受得起的价格,这让使用者族群变得鱼龙混杂,使用者有可能是大学生,也有可能是往返工地的打工者。总之,它将不再只是发烧友的,至少不会像小米预想的那样,到时候“发烧机”的诉求恐怕也难以自圆其说。

其实三星也有类似的问题,但是并不严重。尽管三星的价格区间在100元-10000元之间,几乎覆盖全部使用者,但三星的使用者形象并没有十分混乱,主要原因在于三星有GALAXY系列的旗舰,这构成了三星主打中高端的支柱。

所以我说,的品牌定位有时候可能会是一个陷阱,往往会把品牌框定在有限的圈子里,无法实现突破性的创新。799元的红米出现的使用者形象的混乱,届时母品牌小米恐怕也会受到牵连。

小米面临的挑战是红米成功推出之后,一旦成为小米品牌主力机型,有可能拉低使用者形象的层次,如果固化成为屌丝,小米忠实粉丝形成的品牌认同感将被消解。

三、渗透三四线的移动入口,小米迫临市场压力一鼓作气

雷军的红米战略是在用硬件换软件,借助MIUI底层操作系统,赢得移动互联的入口。这是小米一向主张的铁人三项。

然而红米在二三线市场的日子恐怕不会回到当初小米时代的辉煌。对于中华酷联这样的传统厂商而言,线下渠道才是三四线产品动销的。小米在这方面并不具有优势,其中三四线城市的消费者习惯是一个需要解决的问题。

实际上,中国市场越往底层走,异质性越大,这是很多一线国际品牌试图打开二三线市场时面临的羁绊。对塔基市场的消费者来说,真实的个人体验不可或缺。

我的老东家奥美在年初做了一个《深入中国:变革与延续》的走访调查,这个调查也是是奥美7年来第3次关注三四线市场。该调研输出了一个有意思的观点:塔基市场的消费者更喜欢眼见为实,终端已经成为非常重要的品牌载体,承载着更多的角色与职责,而不仅仅是售卖。因此对于缺少线下动销渠道的红米而言,批的迅速大规模铺货对小米的移动入口战略来说至关重要,有了批适用人群的示范效应,红米才能迅速打开三四线市场的局面。

有人说,小米将是中国的三星,我对这一点是存疑的。小米在产品规划上,确实与三星有相似之处,但是在推出具有市场潜力的红米之后,小米品牌恐怕走不上三星要走的“高端大气上档次”的路了。所以那种说小米是“中国三星”的话语,应该讲给投资者的动听故事吧。

小米离中国版三星越来越远

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